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2019 企業診斷實戰秘笈班~陳其華顧問 親授

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< 顧問評論 >

經濟解析/三理由告訴你 為何台灣市場撐不起Pure Yoga
2018-12-19 12:47經濟日報 記者吳秉鍇╱即時報導

服務型連鎖,有幾個基本特質:
1.景氣好時,容易塑造流行。但景氣緊縮時,就不是生活必需品了。
2.資本投資大,空間規模大。景氣好時,只要營收大過損益兩平點,毛利就變得極高,且現金流又大。
3.投資高,營運費用也大,就更需要足夠穩定規模的客戶數或會員數來支撐管銷。不景氣時,就容易固定管銷>進來的現金流。
4.核心:在品牌、教練、服務系統....多數容易被低價模仿
....還有更多問題

這樣場域型的服務業,可以從幾個地方看:
1.景氣趨勢
2.市場新鮮度
3.財務報表結構~多數財務槓桿比高、股東有特殊操作底牌
4.會員組成結構 新舊會員比例、出席狀況、續約狀況...
5.業務導向 or 服務導向
....



(曾在休閒健身俱樂部 現場營運過...><)

https://money.udn.com/money/story/12524/3545552?fbclid=IwAR0Le2Rwj9UMVB8QI7M1WCQ30quZp-x6XEBWXe8e8hquj1VQswGiLPeUFRQ



初見張總Judy,有點驚訝她的年輕。白手起家,才三十歲出頭,保養得宜,穿著年輕。沒經人介紹,還以為她是店長,沒想到已經是四十家輕食連鎖店的經營者。

「好累哦,在這半年來,公司品牌還授權到馬來西亞。沒想到,簽約收錢後,才是惡夢的開始。」Judy嘆了一口氣,慢慢說出他心中的痛。「以前我只懂開店賣東西做服務,現在還需要想市場行銷、成長策略、品牌國際化、提升團隊、資訊財會、生產物流、開發新產品、海外授權與商標智財等。」

「原來的團隊成長速度慢,高薪聘來的主管留不住,最後還是要我自己想辦法。老師,有更快更有效的學習方式嗎? 你可以來指導我嗎?」公司員工及後面影響的家庭,對她有著不可言喻的社會責任與壓力。現在企業只能成長,別說倒,她連休息或退後都不行。

趕鴨子上架

多數老闆,都是當了老闆,才開始學當老闆。頂到公司的天了,不管決策對錯,經營者都要承擔風險。每天決策時,憑經驗、憑知識、更憑專業,但卻心驚膽跳,對錯也不知道。明知沒信心,都要給自己找信心。

將帥無能,累死三軍。通常一家公司的員工有問題,其實多數都是經營者有問題。該學習、該受訓的,其實是經營者,經營者比員工更需要學習。不管你用甚麼方法,經營者都需要讓自己更成長茁壯,才能有效應付消費者的改變與市場的競爭。

現在早已是資訊氾濫的時代,經營者更需要聚焦、選擇與專業的學習成長。多數經營者,往往是發生問題與困擾時,才發現自己不足,始有學習的動機。但通常發覺問題時,問題可能早已大到不易根除。此時,想出來的解決方案與執行策略,鐵定風險連連。

學習多元化

光念MBA,空有武林秘笈,給你倚天劍或屠龍刀,沒有內功,就算滿身筋肉,碰到高手過招,往往撐不過一時半刻。在實戰經驗中體悟,從消費者與競爭者學習,這是讓經營者快速把經驗內化成內功的好方法。

客戶是最好的指導老師,從客戶的眼睛與體驗來學習。體會客戶的購買行為、生活習性、不便與需求,讀懂他們腦袋中對你與競爭者的定位。更要了解深藏潛意識裡,客戶自己都不易察覺的需求與購買習慣。競爭者是你可敬的對手,可以「引以為鑑」,或是「有為者亦若是」。前輩的經驗最珍貴,但也別陷入行規,僵化你的腦袋。

優秀導師或貴人的引導與教導,能自我啟發式的學習好方式。因著企業現在與未來發展的需要,從不同的角度與方向,引導你的觀念與思維。在現況問題案例發生的當下,除了提供你寶貴的參考經驗外,更能討論出可能的解決方向與可行方案。

最難與最重

經營之路,沒有100%順遂,你總會碰到困難。逆境與挫折,帶來的內心衝突與成長,是經營者心靈修煉的最好老師。成功時,要能不驕不傲,戒慎恐懼的努力經營。失敗,卻能鍛鍊你的心智與心靈,在面對未來任何挑戰,能讓你更堅強、勇敢且堅持。失敗學,其實才是經營者最重要的必修學分。

經營心法,很難速成。需要時間內化,才能讓你掌握創造價值的重點與方法,擁有自己獨有的經營學。武將的背水一戰與置之死地而後生,與文官的留得青山在,不怕沒材燒。思路不同,沒有對錯,決定在你的經營哲學。

學習要儘早,尤其是經營思考的方法,與人性商業本質的掌握。往往當經營者發現問題時,企業早已錯過先機,喪失競爭力。未來無限、挑戰無限。理解過去的行規後,就要打破行規,創新價值。經營者心靈的力量,難在歸零,貴在持續修練。

顧問提醒

經營者學習的難,難在把一杯水倒空,難在內心的修練。你的學習之途,將編寫出你獨有的生命經營故事!



許久未見的老友Keven,一天中午突然來電,約我碰面聊聊。擇日不如撞日,當天下午就約到貴婦百貨喝咖啡。碰面時,他開著他的大賓士來。愛車夠大,不過幾年不見,他的身形也龐大不少。

年輕時白手起家,創辦了這家製造銷售空調設備的公司,多年下來,也算行業裡的前三名了。敘舊了一會,Kevin在喝了一大口咖啡後,突然長嘆一口氣說:「 Ray,都老朋友了。不瞞你說,我最近的壓力大到,都快想跳樓啦。要拜託你這大顧問了,我到底該怎麼辦?」一瞬間,現場氣氛變得有點沉悶。

原來,他最近轉型大投資的電商平台,營業業績跟預期差得太多,資金撐得很辛苦。但團隊跟專業經理人間,常會爭吵不斷,連老班底都有人離開。看著老友斑白的雙鬢,哀怨的表情。只能用一句話來形容他現在的樣子:「高處不勝寒」!

優秀經營者要懂得掌控自己的慾望,有足夠大的格局、視野與能力,去支撐自己的企圖心。懂得孤獨,也能享受一個人的孤寂。在謙卑中學習,在無常中樂觀。持續修煉自己,努力經營企業,讓自己與企業能一同成長我突破。

高處不勝寒

以前當員工,很多事情,老闆說了算。反正天塌下來,有老闆頂著。有時雖無奈,卻也是幸福。現在當老闆,職位頂到天了。在公司裡,幾乎是你說了算。是權力,是責任,也是孤寂。在組織裡,彼此都是利害關係人,情義利之間,往往真假難分。到底是為自己,還是為公司,往往有模糊中的爭議。

創業前擔心選擇,要頭痛如何選股東、選商品、選通路、選團隊、選供貨商、選技術,連選客戶都是大學問。創業稍有成就,每天持續成長後,市場變化快,競爭也大。在市場波浪的起伏之間,沒有穩定的客源與營收前,經營者的壓力怎會不大。

收入擴張後,又開始擔心企業體質不好。環境競爭更激烈了,前有領先者,後有挑戰者。整體營運穩定後,要提防新出來的競爭者,更怕手邊的大客戶被搶走。角色不同,責任不同。之所以成為經營者的原因,其實很簡單,就是最終經營責任歸你扛。

膽識與自信

菜鳥經營者的自信,往往來自於自戀。成功經營者的自信,卻來自於自強。從一無所知,卻相信自己的自戀菜鳥,到奔馳商場,真槍實彈累積的自信老鳥。自己相信或相信自己,你是哪一種經營者?

做生意,最難在經營者的膽識,也就是需要膽量與知識。知識容易,花錢就有。但要想別人不敢想的事,走別人沒看到的路,做別人認為會失敗的事,就不容易了。在對的機會上,願意冒險一試,承擔風險。這是責任、榮譽與自我實現的問題,不是光靠嘴巴說說就可以。

有膽識的經營者知道,盡信書,不如無書。他是個實踐者,也是個嘗試冒險者,不被過去成功或失敗的框架限制。不斷的尋找機會,打破自己的框架。經營者在企業不斷成長中,伴隨著不斷創新、變革與轉型。甚至主動引發變革之火,不當煮熟的青蛙。成長帶來自信,但也容易帶來自戀與迷惘。

成長與突破

企業外部環境的改變,從沒有停過,從創業第一天開始迄今。大環境變,客戶變,競爭者也變。往往經營者還以為自己是唯一沒變的,但在物換星移間,沒有守好該有的原則與理念,其實在每天忙碌事業中,自己卻早已跟著變了。至於是成長,或是落後,連經營者自己也沒察覺到。

要不斷突破現狀,經營者需要不斷成長。知識理論的學習,只是基本。最有效的學習,是在逆境中的突破。從挑戰滿足客戶開始,不斷的與產業高手實戰對招,在市場競爭的勝敗間,才能真正精進。不只專業知識的學習,經營者更需要修練自己的心。堅持且強韌的心,更是突破市場現況的利器。
事業突破的最有效方法,是[超車],比競爭者與客戶,還更瞭解客戶。經營者成長的最快方式,是挑戰的「困難」目標。不斷的尋找機會,管好風險。把困難拋到腦袋,快速地往前走。專注目標,集中資源,全力以赴。飆車,超車,只要能超越更多[困難]的車,你的經營實力自然更厚實強壯。

顧問提醒

經營不易,當一個優秀的經營者,更不易。
每天都有壓力,每天也都有機會。每天都有困難,每天也都有希望。
經營者,請在挑戰中成長,更要在行動中修煉!



經過朋友引薦,劉總來找我做企業診斷,在訪談診斷後,才發現西裝筆挺的劉總是兩個社團的資深狂熱社員,更是高爾夫球社的常客。雖然開了一台進口好車,但其實財務狀況並不佳。貸款與借款已經累積好幾百萬,連家裡的房子都拿去抵押了。

May的新公司大概創立不到兩年,她口頭總是把「人脈就是錢脈」這句話掛在嘴邊,每月行程滿檔,多數時間都在創業社團裡經營人際關係。但,這陣子產業景氣不好,加上他的創業項目已經不是政策寵兒,她的小公司業績更是直直下落。

汽車維修保養廠的張老闆的兒子最近轉做汽車產險業務,回來吵著說要買一套高爾夫球具,原因是資深同事都是靠打高爾夫球來做生意的。一週更有一半以上的晚上都在陪客戶打球,吃飯應酬。黑手背景的老爸質疑,現在的業績都要靠應酬才能簽嗎?

「人脈就是錢脈?」您也這樣認為嗎?其實,有實力者的人脈,才會是真正的長期錢脈。否則,只是「相交滿天下,知己有幾人」啊。

人脈就是錢脈嗎

「多認識一個朋友,就多一條路。」不少市場業務或是小老闆,常把這句話掛在嘴上。經營人脈,是需要付出該有的代價,包括時間、成本與精力。要適度衡量自己的能力,該多花時間與精神,專注在專業領域,成為真正有價值與實力的人。

沒有足夠豐富交換的資源與條件,真的很難累積有效益的長期人脈。每個人都想攀上比自己更強、更厲害的人脈,但請問:憑什麼?你想要,別人也想要啊。為什麼對方要先滿足你?好人脈是吸引來的,是長期累積信任來的。

你跟你的企業實力是市場很缺的嗎?有多少人需要你?你能解決什麼問題?多快達到什麼成效?你的實力是穩定且可以信任的嗎?專業的人,會在意珍惜自己的時間資源與精力,專注在重要的目標上。更知道如何取捨,並學會說如何說:No。

廣結善緣

厲害經營者,往往看人都是看長看遠,時間可以看清看透一個人。你想靠好人脈去不勞而獲?想貴人幫助,一步登天?天助自助者。真正的貴人,往往只願意幫助值得幫助的人。也只願意把機會給值得擁有的人。你夠資格嗎?

「人情帳戶」或「人脈存摺」,其實不算是專業經營人脈的好觀念。在幫助對方時,心中已經預設立場,這份人情存進帳戶裡,哪天你需要提領時,對方就要有義務還給你?若對方沒還呢?這觀念如同要借人錢,就不要想著對方會還錢。不然,就不要借。

哪天有機會,對方還了這個人情,那就算賺到。若是沒還,對方也沒有對不起你。要有這樣的正面心態,在商場上用心經營的人群網絡關係,才會有真正長久的意義。若能順手幫一把,能順水推舟就別小氣。但若對方真不討你喜歡,也別勉強自己。

人脈深長

實力,是人脈的核心基礎。有實力,才會有高的交換與利用價值。但太常被用,或是很多人都有的實力,自然也就不會有太高的價值。「物以稀為貴」的觀念,在人脈經營上,一樣適用。珍惜善用你的價值,就會有很高的人脈價值。

你的時間、精力與心力,都很有限,無法去照顧無邊無際的種子與幼苗。每個果園都要去耕耘,哪能結出什麼好果子?要重質不重量。有實力的人,往往只幫值得幫的人。有實力的人,會欣賞也有實力的人。至少,你要是個很努力的人。

錦上添花,沒太多意義。若行有餘力,可以考慮雪中送炭,但別老是想要別人無償來幫你,憑什麼?大雪紛飛中,對方為什麼要冒雪外出,無償送你炭?多的炭火,不能留著自己慢慢燒嗎?換作是你,也會那麼輕易大方?天助自助者,真的!


顧問提醒
人生起伏,世事難料。
現在你在高位,但哪天你可能會下來,對方也可能會上去。
謙沖以對,實力為要。切記!




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「半年前,在公司開會時,突然暈倒不醒。後來同事緊急把我送去急診,總算搶救回來了。我現在已經改了很多習慣,早睡早起,定時運動。非必要的應酬都不去,吃東西也懂得節制。」擁有超過百人規模公司的劉董感概說。

「沒關係啦,這是舉手之勞。我們認識那麼久了,你還跟我客氣什麼?好啦,那下個月再安排個下午時間喝杯咖啡聊聊。吃飯就不必了,大家都忙啊。」朋友總是老的好,長期的互信互助,對已屆中年的劉總,心中感觸更是良多。

「這個計畫書,根本沒有抓到重點。光是這樣的花俏的品牌活動,無法突破市場的現有競爭狀況。」高學歷,沒業務實戰經驗卻又自傲的Jeff,總是抓不到老闆要的東西,讓劉老闆幾次都想把他換掉。

在顧問事業十多年的經歷中,觀察諸多事業成功的經營者,在做人、做事與生活上,普遍都有基本的好習慣。日常生活上,注重健康飲食,定時閱讀學習,懂得放鬆思考。工作時,會找方法,抓效益。

做事的好習慣

高手做事,有效迅速,還效益十足。不會做事的呆鳥,則是每天忙茫盲,到處滅火,勞累又沒成果。高手習慣看事會聚焦集中,優先專注去完成最重要的事。深知時間有限,會在一堆混亂中,快速有效的做出取捨。

在優先重要的目標導向中,關鍵的事情先做。了解市場上的真價值是什麼,隨時掌握最有效快速的達成方法。懂得授權人才,並讓工作被團隊力量完成。我們無法管理時間的長度,卻可以提高時間價值的密度。懂得授權團隊,並找到外部合適的合作夥伴,做事才會事半功倍。

要有科學化思維,凡事要先掌握事實,能假設發展變數。在深度思考分析後,找到最適切的解決方法與途徑。深明「大道至簡」的意涵,分析抽絲剝繭,作法直接有效。 成功經營者的實力,來自於實戰中的好習慣累積。

做人的好習慣

商場上,做事不順,多數跟做人有關。菜鳥與呆鳥們往往都忽略了,真正的做事專業,來自對人的專業。大多數的專業問題,都是人的問題。成功經營者,都有著樂觀積極的做人好習慣,掌握人性本質,知道如何廣結善緣。

同理心,是一門人生大功課。看似簡單,卻極為不易。立場不同,利益不同。要設身處地的幫客戶想、幫廠商想、幫員工想且幫股東想。但,你不是他,如何真正的瞭解掌握對方的想法?其實,當你夠瞭解你自己時,加上包容的同理心,你就容易瞭解別人了。利他,才會利己。

優秀經營者的社交活動,會選擇跟好人、努力且優秀的人相處生活。為人謙沖以對,有大心胸與大格局。知道認識多少人或是認識誰,其實沒那麼重要。真正重要的前提是:你是誰。你的實力,就已經決定了你在社交人脈的素質。

生活的好習慣

不少所謂成功的商業領袖,有無窮無盡的應酬、吃飯與喝酒。但多數表面上的成功,都是拿健康換來的。真正成功經營者,擁有定期運動、作息正常,不熬夜且少飯局。健康的身體與心理,是成功人生的重要基礎。

成功經營者更擁有良好的學習習慣,無論再忙,都會撥空給有價值的演講或研討會,日常也都有大量閱讀的好習慣。在短短幾個小時或一本好書中,就可以收吸到講者或作者的多年深刻功力,這是極高的投資報酬率。

太會做人,多數做事不牢靠。太會做事,做人往往卻很難搞。為人,要用心圓融。做事,要專業認真。外圓內方,好習慣都是修煉出來的。而在經驗中,才會出智慧。在實踐中,方能見真理。

顧問提醒
成功的定義,因人而異。成功的方法,也有無數個條途徑。
但,其中有一條恆常不變的路,就是 ~ 好習慣者,擁有好事業跟好人生。



「市場有人開始模仿我們的產品概念了,品質沒我們好,但價錢低一大截。不但也參加跟我們相同的會展,聽說下個月還會在通路上開始鋪貨。」
「行銷部門的經理上個月剛離開,那兩家直營門市的店長也要走了。也才來不到半年,這對我們的市場拓展穩定度影響很大。」
「雖然看起來每個月營收進來的現金都不少,但怎麼到處都要花錢啊?要新導入的ERP真的不便宜,新聘的這些高階幕僚主管的工資也不低啊。」

Albert是這家公司的CEO,在今天的輔導會議上,跟顧問提出了一堆眼前的大問題。他跟創業股東在這幾年來的辛苦努力下,總算把公司打下一些基礎。但,最近Albert卻發現有點力不從心。產品品質似乎很不穩定,看似營業額不斷提高,卻不時有客訴發生。除了團隊人才的流動率增加,新開發產品的上市表現,也並不順利。

很多同業都很羨慕他們的發展,但他心底知道,自己公司體質虛弱且外強中乾。他很擔心在這樣的表面成長的風光下,公司的體質萬一調整不過來,該怎麼辦?該如何提升企業的競爭力呢?

企業的實力

企業的實力概分兩種,一種是指軟實力,如企業品牌、企業文化、管理制度、領導能力、創新能力與社會責任等。一種是硬實力,如門市、中央廚房、廠房、資本、人力、產量、收入與利潤等要素。硬實力就是企業用以直接支持市場行為的所有可量化的物質型態的要素。

而軟實力是企業以直接訴諸心靈的方式。對外,佔有企業利益相關方的心靈,如客戶、通路與供應商。對內,則依靠運用員工心智能量以達到企業目標的能力。硬實力是讓軟實力發揮作用的基礎,而軟實力的提升又能夠維持、增強與延續硬實力。二者相輔相成,缺一不可。

真正有市場真價值的實力,是你花大錢都未必能打造出來的東西!競爭者可以花錢買到多數的硬實力,但軟實力卻是無形且難以複製的價值。軟實力有些甚至是難以言喻的「天時」,這是老天爺給的恩賜與機運。更需要資源投入、時間累積、眾人的心力與智慧!

CEO該關注的實力

真正的實力,才是企業競爭力的基礎。而在企業還沒做強做大之前,「經營者」的實力,幾乎決定了80%以上的企業經營成敗關鍵。不少創業者,在創業初期成功後,往往忽略了這五項該要刻意培養的實力。

1、修煉你自己
要深度了解自己,知道自己的能與不能。 知道哪裡是自己的優勢舞台,知道如何掌握跳上舞台的機會。也要認清哪裡是自己的短板,才知道要找哪種人才來跟你互補共贏。要懂得領導人,也要懂的管理事。堅持、毅力與耐心,是CEO重要的心理素質。格局、高度與包容,更是CEO發展未來的基本根基。

2、建立堅強團隊
一群優秀人才需要一起在困難中磨練,才有機會去累積信任,形成優秀團隊。 CEO要多花時間去尋才選才,揚長避短去用才。比馬,不如賽馬。優秀的人才,都來自競爭與困難中。領導魅力,其實就是一種人格特質與群眾影響力。要靠經營者對理念與理想的堅持、對人性的了解與願意承擔責任的勇氣。

3、掌握成長市場
支撐企業存在發展價值的動能,來自於市場。你的產品或服務,面對的傳統市場基本組成,是客戶、競爭者、下游通路與上游供應商。企業必須依賴著掌握市場的能力,靠顧客購買而產生的利潤滋養,才得以不斷成長。所以你必須建立好掌握市場情報商機的機制,並建立好接觸客戶,不斷創造營收獲利的能力。

4、打造企業好體質
CEO要讓企業可以在一套營運管理制度下,正確穩定的運作。這套營運機制要包括對內對外,對人與事的制度、流程、表格與IT系統,以及本身特有的一些工作方法等。真正好的制度,是從企業內部分階段逐漸長出來的。就算是管理專家或專業顧問,多數也只能定位在規劃、培訓與指導。企業整體的營運規則與基礎運轉的方式,必須CEO親自帶著團隊來定。

5、CEO決策能力
決策,決定下一步該做什麼或不做什麼。CEO的決策,在積極替企業尋找任何可行的發展機會,建立成長的動能,包括業績、人才、資金、資源、供應商、通路與合作夥伴等等。也要有能力在決策中去管理風險,用最低成本與可控風險中,去掌握商機,並藉以反省改善企業的體質與實力。

顧問提醒
實力,代表市場競爭力,也代表能贏得客戶選擇的能力。
無論景氣好壞與否,都必須要時刻累積自己的實力。
實力,才是企業持續成長的基本。



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本文內容摘錄自字陳其華顧問新書 。2019年1月31日出版,寶鼎出版社
「品牌成長的7道修煉。打破停滯×逆境轉型×獲利突破,成功布局未來!」

青年創世代 專訪創業實戰~ 「敢於冒險,但要能夠管理風險」No14.2018年11月

從創業期進入成長期的準備:
1.掌握訂單能見度,讓業績穩定
2.建立業務、行銷與通路團隊
3.建立彈性的制度
.......



陳其華連鎖突破: 小店鋪的熟客經營之道: 你可能是某些店家的熟客,自己店裡也有不少常來消費的熟客。一家小店鋪要能持續經營發展,最重要的是要有長期穩定的熟客消費收入來源。把熟客經營好,對店舖真的是好處多多。 舉例來說,因為客戶已經熟悉我們的購買流程與服務,養成來店購買的習慣,可以...




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你可能是某些店家的熟客,自己店裡也有不少常來消費的熟客。一家小店鋪要能持續經營發展,最重要的是要有長期穩定的熟客消費收入來源。把熟客經營好,對店舖真的是好處多多。

舉例來說,因為客戶已經熟悉我們的購買流程與服務,養成來店購買的習慣,可以降低我們陌生客戶開發的成本,或新客戶的熟悉成本。其次,讓我們可以主動銷售,提高客戶的購買率與購買金額。而根據學者研究,滿意度高的熟客,比較容易推薦新客戶給我們,也較能包容萬一發生的客服問題。

市場上,常見的會員卡、優惠券、折價券、熟客券()、推薦禮、來店禮、累積回饋與會員禮等行銷方案,其實多數都是在運用熟客計畫或方案。

抓到客戶的心

熟客計畫目標,是要培養一群對我們品牌與店舖有長期認同的消費者。展開熟客計畫前,要先知道如何抓到客戶的心,尤其是要掌握客戶需求偏好與購買行為,讓客戶在有需求時,腦海浮出的第一印象,就是我們的店舖,這是熟客計畫的基礎。

經營者要常到門市現場走動觀察,也要紀錄統計分析客戶的消費習性與軌跡。了解客戶為什麼買?怎麼買?為什麼不買?走在客戶前面,比客戶更專業。能輕鬆專業的回答客戶任何問題,也能主動站在客戶的立場,提供最佳的採購建議與服務。

熟客的核心觀念

客戶的購買行為,多數都憑藉著信任與方便。這是一種習慣的心理制約,以及情感面的無形約定。小店舖要經營出好品牌,就是要隨時精準掌握客戶的需求,累積客戶信任的認知。才能引導客戶來店購買的行為,成為一種自然習慣。

一般店舖的促銷活動,多為搭配節慶活動方案,提供價格或購買數量的優惠折扣,來刺激客戶的購買意願。但這類的客群,多數因低價而來,也容易因低價而去。而折價優惠刺激,只是容易讓客戶養成追逐折扣低價品的壞習慣,導致銷售毛利率不高。

熟客經營的思維就不同,重點在獎勵有長期穩定消費的客戶。也就是先累積消費,再給予價格或價值回饋。客戶來消費,不只是因為產品品質好與服務好,更因我們有能力掌握客戶需求,能主動提供讓客戶驚艷的商品與服務。

熟客經營的PDCA

PDCA是指Plan計畫、Do執行、Check檢討與Action改善的正向管理循環。在計劃初期,可用5W2H的方式來企劃思考。WHO,熟客對象是誰?有哪些特徵與習慣?WHY,為什麼會願意常來購買? WHAT,喜歡的商品與服務是什麼? WHEN通常何時來買? WHERE,在什麼地方或地點實施?HOW,計劃的推動方案與階段?HOW MUCH,多少目標熟客數?預算多少?多少業績目標?

熟客計畫推展的兩個重點。首先,要能建立清楚完整的熟客名單與消費資料庫,藉以分析對商品與購買行為的偏好,掌握熟客群的屬性特徵。其次,要依據目前手邊有限的營運資源,來設定合理的目標。以民宿或餐廳小店為例,短期上,可設定「客戶滿意度」與「來店續購率」為目標,而中長期可設定「新客推薦率」、「熟客人數」與「品牌知名度」作為發展目標。

在熟客計畫的規劃期(Plan)要依據客戶最在意的需求去思考規劃,並分階段設定合適目標。在執行(Do)過程中,要用心落實實施。做詳實完整的紀錄,定期去分析檢討(Check)。如何精進計畫方案,讓客戶能更認可,更願意積極參與。不斷去測試修改(Action),才能掌握核心熟客的有效經營方案。

小店鋪的真正市場價值,不在你的裝潢設備或是庫存商品,而在你擁有的優質熟客規模。熟客,才是創造店鋪長期價值與獲利的根源。

(本篇文章 授權COSTCO會員季刊登載)



陳其華連鎖突破: 鯊魚經濟 ~ 紅海突圍的創業策略: --> 不景氣中,從一部分想創業的人眼中看過去,會覺得市場怎麼那麼競爭?似乎都飽和了,消費者又不容易花錢,這樣要怎麼創業?放心,你想太多了。市場,永遠有人覺得不景氣。但也總有人在不景氣中創新突破,找到新的市場舞台。市場飽和,其實只是你認知的假象。 ...



不景氣中,從一部分想創業的人眼中看過去,會覺得市場怎麼那麼競爭?似乎都飽和了,消費者又不容易花錢,這樣要怎麼創業?放心,你想太多了。市場,永遠有人覺得不景氣。但也總有人在不景氣中創新突破,找到新的市場舞台。市場飽和,其實只是你認知的假象。

在大家眼中,看起來市場的表象,總好像是飽和的。但千萬別忘了,消費者是善變且容易喜新厭舊的。而品牌若不活化,總會老去。產品若不創新,多數也會被厭倦。早晚會有更厲害的人,切出一片市場藍海來賺錢。門市型的創業,餐飲類品牌一直都是這兩三年的熱門類別。在總是看似紅海的市場中,卻也總是有人創新突圍。


紅海中突圍

以在台灣市場到處都有的咖啡門市來說,從新台幣30元就能喝到的好咖啡-壹咖啡,碰到大投資且訴求第三空間的高價星巴克出來。但伯朗咖啡一樣切出一塊咖啡加簡餐,且網路免費的新市場空間。數年後,緊跟著星巴克附近開店的低調卻香味逼人的外帶咖啡Cama突圍出現了。最近,沒看到路易莎的輕食咖啡,一樣也是生意不錯,展店不斷嗎?

早餐店從快速方便,能填飽肚子的早餐,到因應作息生活習慣改變的早午餐,更有想吃就吃的輕食與下午茶。業界的市場競賽,從比品質、比美味、比健康、比份量到比新鮮現做。從早期知名品牌的美而美與拉亞漢堡,到最近的吐司工寓與倆倆號,以及新型態的宅配到府早餐店。總是有人藉由產品服務創新或品牌形象定位創新,在紅海市場上漂亮突圍。

創新,是紅海突圍的重要武器。市場總是在變,總是會有未被發現的潛在新市場存在。市場領先者,總因為規模大後,有了官僚制度的阻礙,對新市場不但要審慎評估,更在乎投資效益與風險管理,也因此給後續創新者有了新發展機會。

市場導向

要在不景氣的紅海市場中創業,你不但要能貼近市場,更要能彈性靈活,有效的管理風險。首先,要順著現有消費者的習性走。在深入消費者生活與價值觀的變遷中,去尋找消費習性改變的定位切入點。觀察消費者對現有市場的不滿之處,是了解市場缺口的好方法。你不可能滿足所有的客戶,但你的品牌形象與定位切入點,一定要具體鮮明,才能在紅海市場中吸睛。

有時消費者真的不知道自己要什麼,光靠市場調查根本找不到答案。唯有深入了解消費者、拆解市場,小規模測試後去調整因應市場變化。你的產品與創新營運模式,才有機會賺錢獲利。其次,你的創業新想法,有時真的不知道是一時流行,還是會讓客戶長期接受,持續購買消費。沒有先開一兩家小店,做過小規模市場測試前,別隨便就大張旗鼓的大投資。

最後,是輕資產創業。請儘量減輕門市的量體規模,降低你的硬體與裝潢投資,手上留多點流動現金。儘量發展投資金額少且回收快速,讓現金流量容易跑順暢的創業項目為主。小投資規模的多店,比大規模投資的單店,風險可以降低不少。等你的創業項目與商業模式成功賺大錢,再來考慮加碼投資。

領先防守

市場競爭是常態,永遠不可避免,同業模仿抄襲也是正常。領先品牌永遠都在提升自己,深知攻擊是最好的防守。創新,更是抵制仿冒盜版的最好武器。領先品牌會花多數時間去挑戰自己,聚焦客戶身上,創造更多價值體驗。不會因為市場同業競爭,而亂了自己的前進步伐。

統一星巴克,近年不但持續的開發新口味的咖啡產品,並發展「行動APP」的數位服務創新。最近更將於2018年第一季,全新引進車道型(Drive Thru)門市,讓消費者可以不用下車就能買咖啡。設置全台首座「面對面雙向點餐系統」,消費者可透過數位化螢幕模式點餐,是國內精品咖啡連鎖品牌中第一家車道型門市。

王品、瓦城與六角國際,都是台灣餐飲市場的知名上市品牌領先者。面對新市場新機會,就藉由成立新子品牌、引進代理國外品牌與併購小品牌的多品牌策略,來不斷成長擴張市場。當然,也同時藉由品牌的海外授權發展,提高企業的整體營業利潤空間。



攻守兼備

品牌的海外發展,不是比誰快,而是比誰穩。不是比誰最早進入市場,而是誰能在市場上賺到錢,進而能把品牌在海外落地扎根。綜觀這幾年,尤其是台灣餐飲品牌的海外授權發展狀況中,幾家知名品牌獲得投資者的大筆資金挹注,紛紛大張旗鼓的前往中國大陸發展。辛苦兩三年後的結果,多數是賠了夫人又折兵。

一個品牌在海外的落地,不是只看短期的業績數字。總部在產品落地、人才發展、資訊系統與供應鏈建構上,都必須要有完整的解決方案,這時候就是品牌總部營運管理實力的嚴格考驗。而多數連鎖品牌在海外大肆擴展後,都挫敗在總部管理這個領域。台灣連鎖品牌的經營特色,往往是會打江山,卻守不住江山。業務開發強,營運管理弱。開店衝得很快,店要倒的速度也快。

為了先賺取海外代理費,事先未跟品牌代理商取得良好的經營合作共識。往往在海外開一家直營門市爆紅後,代理商就大肆要展百家加盟店。一兩家排隊爆紅,可能只是賺到市場新鮮期的流行財。市場水溫要分階段測試,逐步調整產品與服務內容去因應市場。同時,還要逐步建構當地總部的服務能量,包括產品開發、人才培養、穩定品質的產能、完整供應鏈與後勤支援,讓當地營運模式跑的順暢。

派駐當地的台灣經理人,是品牌落地成功與否的重要環節。不但要與當地的合作夥伴溝通發展,還要協助品牌在當地重新建構一批新團隊。這樣的人才,不但要有開發冒險的特質,還要對企業本身有深度的瞭解與掌握才行。打江山的戰將,往往是艱辛不易的。除了該有的事前培訓、資源投入與後勤支援外,經營者也該善用內部創業或入股分紅的形式,讓人才安心在前線衝鋒打仗。

不景氣的紅海競爭市場中,要能創新突破發展,千萬別忘了要提升品牌總部的核心競爭力。否則,再好的商機擺在你面前,若大口亂吞就小心噎著了。

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