鯊魚經濟 ~ 紅海突圍的創業策略 連鎖品牌經營管理實戰-陳其華顧問

不景氣中，從一部分想創業的人眼中看過去，會覺得市場怎麼那麼競爭？似乎都飽和了，消費者又不容易花錢，這樣要怎麼創業？放心，你想太多了。市場，永遠有人覺得不景氣。
但也總有人在不景氣中創新突破，找到新的市場舞台。市場飽和，其實只是你認知的假象。

在大家眼中，看起來市場的表象，總好像是飽和的。但千萬別忘了，消費者是善變且容易喜新厭舊的。而品牌若不活化，總會老去。產品若不創新，多數也會被厭倦。早晚會有更厲害的人，切出一片市場藍海來賺錢。門市型的創業，餐飲類品牌一直都是這兩三年的熱門類別。在總是看似紅海的市場中，卻也總是有人創新突圍。

紅海中突圍

以在台灣市場到處都有的咖啡門市來說，從新台幣30元就能喝到的好咖啡-壹咖啡，碰到大投資且訴求第三空間的高價星巴克出來。但伯朗咖啡一樣切出一塊咖啡加簡餐，且網路免費的新市場空間。數年後，緊跟著星巴克附近開店的低調卻香味逼人的外帶咖啡Cama突圍出現了。最近，沒看到路易莎的輕食咖啡，一樣也是生意不錯，展店不斷嗎？

早餐店從快速方便，能填飽肚子的早餐，到因應作息生活習慣改變的早午餐，更有想吃就吃的輕食與下午茶。業界的市場競賽，從比品質、比美味、比健康、比份量到比新鮮現做。從早期知名品牌的美而美與拉亞漢堡，到最近的吐司工寓與倆倆號，以及新型態的宅配到府早餐店。總是有人藉由產品服務創新或品牌形象定位創新，在紅海市場上漂亮突圍。

創新，是紅海突圍的重要武器。市場總是在變，總是會有未被發現的潛在新市場存在。市場領先者，總因為規模大後，有了官僚制度的阻礙，對新市場不但要審慎評估，更在乎投資效益與風險管理，也因此給後續創新者有了新發展機會。

市場導向

要在不景氣的紅海市場中創業，你不但要能貼近市場，更要能彈性靈活，有效的管理風險。首先，要順著現有消費者的習性走。在深入消費者生活與價值觀的變遷中，去尋找消費習性改變的定位切入點。觀察消費者對現有市場的不滿之處，是了解市場缺口的好方法。你不可能滿足所有的客戶，但你的品牌形象與定位切入點，一定要具體鮮明，才能在紅海市場中吸睛。

有時消費者真的不知道自己要什麼，光靠市場調查根本找不到答案。唯有深入了解消費者、拆解市場，小規模測試後去調整因應市場變化。你的產品與創新營運模式，才有機會賺錢獲利。其次，你的創業新想法，有時真的不知道是一時流行，還是會讓客戶長期接受，持續購買消費。沒有先開一兩家小店，做過小規模市場測試前，別隨便就大張旗鼓的大投資。

最後，是輕資產創業。請儘量減輕門市的量體規模，降低你的硬體與裝潢投資，手上留多點流動現金。儘量發展投資金額少且回收快速，讓現金流量容易跑順暢的創業項目為主。小投資規模的多店，比大規模投資的單店，風險可以降低不少。等你的創業項目與商業模式成功賺大錢，再來考慮加碼投資。

領先防守

市場競爭是常態，永遠不可避免，同業模仿抄襲也是正常。領先品牌永遠都在提升自己，深知攻擊是最好的防守。創新，更是抵制仿冒盜版的最好武器。領先品牌會花多數時間去挑戰自己，聚焦客戶身上，創造更多價值體驗。不會因為市場同業競爭，而亂了自己的前進步伐。

統一星巴克，近年不但持續的開發新口味的咖啡產品，並發展「行動APP」的數位服務創新。最近更將於2018年第一季，全新引進車道型（Drive Thru）門市，讓消費者可以不用下車就能買咖啡。設置全台首座「面對面雙向點餐系統」，消費者可透過數位化螢幕模式點餐，是國內精品咖啡連鎖品牌中第一家車道型門市。

王品、瓦城與六角國際，都是台灣餐飲市場的知名上市品牌領先者。面對新市場新機會，就藉由成立新子品牌、引進代理國外品牌與併購小品牌的多品牌策略，來不斷成長擴張市場。當然，也同時藉由品牌的海外授權發展，提高企業的整體營業利潤空間。

攻守兼備

品牌的海外發展，不是比誰快，而是比誰穩。不是比誰最早進入市場，而是誰能在市場上賺到錢，進而能把品牌在海外落地扎根。綜觀這幾年，尤其是台灣餐飲品牌的海外授權發展狀況中，幾家知名品牌獲得投資者的大筆資金挹注，紛紛大張旗鼓的前往中國大陸發展。辛苦兩三年後的結果，多數是賠了夫人又折兵。

一個品牌在海外的落地，不是只看短期的業績數字。總部在產品落地、人才發展、資訊系統與供應鏈建構上，都必須要有完整的解決方案，這時候就是品牌總部營運管理實力的嚴格考驗。而多數連鎖品牌在海外大肆擴展後，都挫敗在總部管理這個領域。台灣連鎖品牌的經營特色，往往是會打江山，卻守不住江山。業務開發強，營運管理弱。開店衝得很快，店要倒的速度也快。

為了先賺取海外代理費，事先未跟品牌代理商取得良好的經營合作共識。往往在海外開一家直營門市爆紅後，代理商就大肆要展百家加盟店。一兩家排隊爆紅，可能只是賺到市場新鮮期的流行財。市場水溫要分階段測試，逐步調整產品與服務內容去因應市場。同時，還要逐步建構當地總部的服務能量，包括產品開發、人才培養、穩定品質的產能、完整供應鏈與後勤支援，讓當地營運模式跑的順暢。

派駐當地的台灣經理人，是品牌落地成功與否的重要環節。不但要與當地的合作夥伴溝通發展，還要協助品牌在當地重新建構一批新團隊。這樣的人才，不但要有開發冒險的特質，還要對企業本身有深度的瞭解與掌握才行。打江山的戰將，往往是艱辛不易的。除了該有的事前培訓、資源投入與後勤支援外，經營者也該善用內部創業或入股分紅的形式，讓人才安心在前線衝鋒打仗。

不景氣的紅海競爭市場中，要能創新突破發展，千萬別忘了要提升品牌總部的核心競爭力。否則，再好的商機擺在你面前，若大口亂吞就小心噎著了。